В дизайне домашних страничек появилась одна творческая тенденция. Бизнесы должны постоянно балансировать между потребностью продавать товар и желанием поддерживать с помощью коммуникации эмоциональный аспект бренда. Оба вопроса весьма важны. В одних компаниях "побеждает" концепция "продаж". В других, концепция "брендинга". В обоих случаях, конечным результатом должна стать прибыль от продаж.

Какой из подходов самый лучший для бизнеса - продажи, брендинг или два в одном?

Я проанализировал информацию 300 топовых бизнесов из Internet Retailer Top 500. Я хотел быть уверен, что анализирую бизнесы с годовыми продажами не меньше $15,000,000. Дальше, я создал три сегмента, которые в достаточно свободной форме описывают техники продаж, которые использует сайт.

• Сайты для продаж: на этом сайте главное внимание направленно на сами продукты. Часто, покупателю нужно прокрутить всю страницу, чтобы пересмотреть все продукты. Многие пункты вынесены на главную страницу, а также покупателя приглашают погулять по сайту множество различных ссылок. Как примеры сайтов "для продаж" можно назвать Super Warehouse, Abt Electronics и Drugstore.com.

• Гибридные сайты: сайты, которые совмещают продажи и брендинг, называются сайтами "гибридами". Обычно такие сайты представлены одной лишь главной страницей, которая умещается в размеры монитора и не требует пролистывания. Там много белого пространства или пустого места, так что внимание потребителя фокусируется лишь на определённых участках сайта. В качестве примеров можно назвать Eddie Bauer, Crate and Barrel и Collections Etc.

• Сайты для брендинга: такие сайты привлекают потребителей, путём вызывания у них эмоции. Главная страница не ставит перед собой задачу делать прямые продажи. Наоборот, сайт создаёт настроение, чувство, нечто, что отличают именно этот сайт от прочих. Примерами "сайтов для брендинга" являются Patagonia, Coach и Tiffany.

После того, как каждый веб-сайт был соотнесён с каким-то из трёх сегментов, я дополнительно разделил все сайты на топ-125 и те, которые попали в 126-300 (согласно продажам). Эти шесть сегментов (продажи, брендинг и гибриды среди больших сайтов и тех, что поменьше) были рассмотрены с точки зрения степени конверсии, средней суммы покупки и онлайн-продаж на посетителя.

Сперва, рассмотрим результаты среди 125 топовых сайтов для продаж.

Уровень конверсии

• Сайты для продаж = 4.55%
• Гибридные сайты = 6.08%
• Сайты для брендинга = 5.16%

Средний размер заказ

• Сайты для продаж = $219
• Гибридные сайты = $219
• Сайты для брендинга = $125

Онлайн-продаж на пользователя

• Сайты для продаж = $9.96
• Гибридные сайты = $12.40
• Сайты для брендинга = $6.45

Теперь посмотрим на результаты для сайтов от 126 до 300.

Уровень конверсии

• Сайты для продаж = 2.86%
• Гибридные сайты = 3.56%
• Сайты для брендинга = 2.34%

Средний размер заказа

• Сайты для продаж = $178
• Гибридные сайты = $187
• Сайты для брендинга = $120

Онлайн-продаж на пользователя

• Сайты для продаж = $5.09
• Гибридные сайты = $6.66
• Сайты для брендинга = $2.81

Следует иметь в виду, что онлайн-продажи на посетителя вычисляются умножением уровня конверсии на общее количество заказов. Это расчёты. Если взять чистое среднеарифметическое онлайн-продаж на посетителя, то получатся уже другие, хотя и по направлению сходные, результаты.

О чём говорят эти результаты?

Анализ ясно демонстрирует, что те компании, которые применяют "гибридную" стратегию получают наиболее продуктивные метрики. По сути, сайты-гибриды оказываются в два раза продуктивней, чем сайты для брендинга. Брендинговые сайты демонстрируют низкий средней уровень заказов. Хотя потребуются дополнительные исследования, чтобы понять в том ли причина низкого среднего уровня заказов, что на этих сайтах меньше представлено ассортимента, или из-за особенностей их юзабилити, которые не позволяют достигать высокого кросс-шоппинга.

Интересно то, что у сайтов "для продаж" уровень конверсии ниже, чем у сайтов "гибридов". Возможно, это из-за того, что потребители оказываются перегружены объёмом информации на сайте, из-за чего уходят, не сделав ни одной покупки.

Следует также заметить, что есть множество примеров, когда каждая из стратегий по отдельности (продажи, гибрид и брендинг), работает исключительно хорошо. Также, есть масса примеров, когда каждая из стратегий даёт слабые результаты. Другими словами, есть пути сделать брендинг-стратегию эффективной. Данные свидетельствуют, что стратегия гибридов, просто, более чаще срабатывает.

В общем, я остаюсь сторонником сайтов для брендинга из-за того, что большинство крутых сайтов, которые торгуют компьютерами, применяют либо "гибридную" либо "продажную" стратегии, повышая тем самым средний размер заказов. Однако, просматривая уровень конверсии, брендинговые сайты находятся позади гибридных. Часто уровень конверсии на "продажных" сайтах оказывается хуже именно из-за дорогого ассортимента, например компьютеров.

Итак, совершенно ясно, что дизайн главной страницы влияет на продуктивность каждого посетителя. Как оказывается, в большинстве случаев гибридная стратегия приносит максимальные онлайн-продажи на сайт. Сайты для продаж могут слишком "загрузить" посетителей, а сайты для брендинга недостаточно "промыть мозги" потребителю, чтобы довести дело до покупки.

Кевин Хиллстром, руководитель консалтинговой компании MineThatData. Блог WorldWebStudio