Открытое письмо Михаилу Дряшину от Натальи Степановой.

Уважаемый Михаил!

С интересом прочла вашу статью (Аутизм как высшая форма развития общества). С интересом и… недоумением. Уважаю рекламистов-практиков, я сама из их числа.

Уважаю рекламистов-москвичей — закончила МГУ.

Уважаю творческих людей, наконец.

Но позвольте — походя и играючи, небрежно бравируя понятиями и жонглируя терминами, задеть столь многое на полутора страницах текста… Причем, не утверждая себя сколько-нибудь серьезной аргументацией.

Итак, разрешите возразить — как коллега коллеге. Для этого представлюсь.
Я из числа тех самых «теть», которые вместе с «солидными дядями», «преподают дисциплины по части рекламы и связанные с нею умствования». В частности, я преподаю разработку и технологии производства рекламного продукта и менеджмент рекламной деятельности в Институте рекламы и связи с общественностью (Новосибирск). Бизнес-тренер, практик рекламы и PR, работать копирайтером продолжаю и поэтому называю себя вашим «коллегой».

ТЕЗИС 1

Миссия и ценности бизнеса — не что иное как «бред» и «умствования». «От миссии и ценностей качество работы повышается или нет?». И далее целый каскад риторических вопросов: «как раньше-то жили без всяких там миссий? Как работали?»

Отвечу притчей:
«Троих людей, делающих одну и ту же работу, спросили, что же они делают?
— Я таскаю камни на гору, — ответил первый.
— Я зарабатываю себе на жизнь, — сказал второй
— Я строю храм, — произнес третий».

Правы, в принципе, все. И первый, ответивший на логическом уровне, и второй — на уровне ценностей, и третий — на уровне идентичности (теория логических уровней личности Р. Дилтса).

Все дело — в уровне осмысления, осознания того, что мы делаем — как человек или как бизнес-структура.

Уровень ценностей — не что иное, как ответ на вопрос: почему мне это важно? Зачем я это делаю? Ценности — как системы координат, позволяющие ранжировать жизненные цели по важности.

Над ценностным уровнем выстраивается уровень миссии (каково мое предназначение?)

Можно сказать, если ценности — это самореализация (высший уровень потребностей по пирамиде Маслоу), то миссия — это уже самоактуализация, уровень наивысший.

К слову, в работе с заказчиком для психолога проникнуть на этот уровень дело не простое. Тренинг на выявление корпоративной миссии — высший пилотаж бизнес-психологии.

И как копирайтер на этот счет имею весьма определенную точку зрения: миссию нельзя придумать за заказчика. Если руководитель не понимает своего предназначения, то чего стоят ваши попытки?!

Да и сама миссия — материя особая, инструментам логики и анализа не поддающаяся.

Есть выход. И ценности, и миссия могут быть погружены в контекст. Не озвучены и не проговорены напрямую — на таком уровне работает, к примеру, хороший копирайтер в жанре имиджевой статьи. Это — тонкая работа, требующая развитой эмпатии.

С чем не могу не согласиться, так это с вашей иронией по поводу повального увлечения миссиями. Заглянешь на корпоративные сайты — просто мода на миссии пошла (как и на брендинг). Главное, чтобы было «как у всех»!

А ведь большинство компаний вполне могут обойтись без миссий, и философий вкупе с ними. Осознания своего бизнеса на уровне ценностей («я строю храм») им вполне достаточно для плодотворной деятельности на благо свое и общественное.
Более того, даже функциональное измерение (атрибуты воспринимаемого качества товара/услуги) — необходимый и достаточный уровень для нормального конкурентоспособного бизнеса. Точно также как для людей — логический («я таскаю камни на гору»).

До осознания своей миссии нужно созреть — это правда, но, согласитесь, это не опровергает самого факта существования этого уровня как социально-психологического фундамента деятельности — и отдельного человека, и бизнес-структуры.

Кстати, насчет философии — что уж вы так-то про Гегеля с Фейербахом? Прямо сразу и креститься… (впрочем, «технарям», возможно, не понять этот «праведный» гнев гуманитариев, воспитанных на уважении к диалектике и к истории).

ТЕЗИС 2

К рекламе не применимы подходы точных наук (пример, навязший в зубах ребрендинг МТС).

Начну с того, что… полностью поддержу сарказм автора по поводу творческой, то бишь «яичной» идеи — которая и сейчас, по мере своего развития выглядит не более, чем неубедительной потугой дизайнера доказать тотальное присутствие яичной темы в нашей жизни…

Ваш юмор, предлагающий «мужескую» концепцию, на мой взгляд, вполне обоснован. Если нет смысла в действиях кого-либо — мы вольны его конструировать сами, пусть даже в жанре юмора и сатиры…

Никто не спорит — никакие исследования не заменяют собой применение в рекламе «кондового здравого смысла» (цитирую А. Репьева). Его-то как раз мы и не видим в приведенном примере.

Но все-таки, давайте не будем из частного примера делать огульных выводов о нецелесообразности применения исследовательского маркетинга и количественных исследований как таковых в рекламе. К тому же исследования — явление сложное и чтобы разговор был предметным, надо, по крайней мере, определиться, что конкретно мы имеем в виду — саму методологию, практику ее реализации, интерпретацию выводов и так далее.

Увы, то, что вы «долго смеялись» над формулами, применяемыми в маркетинге, конечно, забавно, но, увы, — отрицание не есть argumentum.

Да и вообще, ваш пример не работает — если уж на то пошло, творческие концепции тестируются путем качественных исследований, к точным наукам никакого отношения не имеющим.

ТЕЗИС 3

Рекламистов по толстым монографиям обучают некие «дяди» и «тети», далекие от жизни. Забивают им, бедным, головы всякими «переводными», заемными истинами, ненужными на практике. Ушли, мол, в теоретические эмпиреи и студентов за собой увели (иначе к чему бы столь броское название статьи со словом «аутизм»?).

И студентам, да и «офисному планктону» (то есть, как я понимаю, корпоративным рекламистам, работающим на рядовых должностях) ничего не остается, как слепо верить «в «точность великой науки»… (опять камень в огород маркетинговых исследований).

Не будем отрицать наличие серьезных проблем и задач в нашем рекламном образовании — ему, как, впрочем, и самой рекламе, можно сказать, всего-то без году неделя.

Так почему бы и не поучиться на «переводных» книгах, о которых вы столь невысокого мнения? Вы что-то имеете лично против Котлера, Траута, Лингстрома, Барта, Дейяна? Еще в 1924 году Клод Хопкинс написал свои «Основы рекламы», которые не утратили актуальности для нас и поныне. Конечно, при условии грамотной и творческой адаптации к конкретной ситуации — рынку, торговой марке, задаче…

Да вот вам, кстати, и процитированный выше наш, российский рекламист, маркетолог, практик и теоретик, вполне самостоятельно и адекватно российской реальности трактующий переводные истины.

Но, повторимся — мы не отрицаем наличия серьезных проблем, вызванных молодостью самого рекламного образования и рекламы. Чего стоит только дискуссия о том, на почву экономики (маркетинга) или гуманитарных наук ставить наше рекламное образование в классификаторе профессий, разгоревшаяся на прошлогодней Российской конференции работников кафедр рекламы и маркетинга, проходившей на базе ИРСО.

Чего стоит отсутствие унификации в терминологическом аппарате — две тысячи определений маркетинга, сотни — рекламы — какое из них давать студентам?
Проблем — и глобальных, и частных, — хоть отбавляй.

Да, теоретикам порой не хватает практикоориентированности и знания реальной жизни.

Не хватает преподающих практиков. А тем, которые все-таки преподают, не хватает «остепененности» — показатели кафедр по кандидатам и докторам снижают…

Вы правы, мы, преподаватели читаем одни и те же книги, а вот понимаем их, зачастую, по-разному. Не хватает (элементарно!) времени, чтобы выработать единый глоссарий хотя бы в рамках отдельно взятого института, дабы наших студентов не ввергать в когнитивный диссонанс (это когда каждый преподаватель дает свое определение того же позиционирования, к примеру).

Но опять же, давайте не будем выплескивать вместе с водой и ребенка. Констатируя проблемы, не будем отрицать необходимости чтения тех самых «толстых монографий», и изучения тех самых дисциплин, входящих в стандарты обучения.

А если вас не устраивают переводные истины и критерии — пожалуйста, разрабатывайте свои — на стыке теории с практикой это как раз хорошо получается.

Двигайте вперед рекламную науку (никто, кстати, точной ее и не считает, пусть даже и применяются в рекламе количественные исследования). Совершенствуйте с точки зрения практика теоретическое обоснование рекламных технологий.

Ах да, вы пишете — «критериев нет», значит, тем самым вы ставите под сомнения и применение в рекламе технологий, — вот, в чем я вижу главную опасность подобных рассуждений. Что ж, отдать все на откуп гениальным интуитам — но, скажите, откуда их столько взять, чтобы на всех заказчиков хватило?

К тому же с ростом конкуренции растет и цена ошибки, — слишком она высока, чтобы мы могли позволить себе обходиться без технологий, доверяя лишь интуиции.

Да-а-а, реклама не только молода, но еще и «широка». Технологии ее основаны на знании целого ряда дисциплин. Расположилась она на стыке психологии, социологии, экономики (маркетинга), теории коммуникаций.

Добавьте сюда культурологию и обширный гуманитарный фундамент, необходимый рекламисту, и вы с трудом охватите круг наших профессиональных компетенций.

Эх, «я бы ее сузил» (так и хочется перефразировать изречение Достоевского о человеке!) И не потому, что технологии сложны в освоении, а потому что эта широта — увы, благоприятная почва для произрастания околорекламного дилетантизма.

ЧИТАТЕЛЮ

Зайдите на наши рекламные порталы, и вы без труда узнаете знакомый почерк…
Вместо уважения к классике — новомодный нигилизм, выдающий себя за оригинальность.

Вместо логического обоснования и глубокой проработки рекламных постулатов — паразитирование на остромодных темах (архетипы, ценности, брендинг…).
Вместо вдумчивого отношения к рекламным понятиям — их беззастенчивая профанация.

Вместо глубины и свежести мысли — верхоглядство и начетничество.
Хотя, в принципе, ничего фатального в этом нет — умный, творческий рекламист отделит зерна от плевел…

Вот только все-таки — за рекламу обидно…

Специально для «МедиаПилот»,  Наталья Степанова,  компания «Степанова и Партнеры» (Новосибирск).