История событийного маркетинга исчисляется столетиями, но только в последние 30 лет он выделился в самостоятельную индустрию, что совпало с ежегодным увеличением числа маркетинговых мероприятий.

Чем вызван столь устойчивый подъем в event-маркетинге? Он отвечает потребностям людей, а люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому. Этот опыт должен не только быть интересным, незабываемым и уникальным, но и учитывать особенности аудитории. А значит, специальное мероприятие должно соответствовать роду занятий, сфере интересов и демографическому бэкграунду его участников.

В прошлом special events разрабатывались в расчете на массового зрителя, когда нужно было угодить вкусам совершенно разных людей. Участие спонсоров было ограничено, и те, кто присутствовали в таком качестве, довольствовались возможностью разместить на видном месте свой рекламный плакат. Сработает ли эта формула сегодня? Будет ли она применяться в будущем? Ни в коем случае!

Прежде чем прогнозировать мероприятия будущего, следует остановиться на тенденциях, уже сейчас формирующих события, которые вы организуете. Эти тенденции необходимо учитывать при разработке специальных мероприятий, чтобы лучше понимать потребности аудитории, спонсоров и возможности эффективного event-маркетинга.

Тенденции

Демассификация.

Наш взгляд на мир претерпел изменения. Группу людей уже нельзя оценить в массе, в общем и целом. То, что когда-то было однородным обществом, все больше и больше сегментируется в зависимости от демографических особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок, типа занятости, выбора СМИ, корпоративных преимуществ и других факторов. Демассификация, таким образом, — это распределение населения по достаточно небольшим группам, отличающимся друг от друга по различным характеристикам. Много лет назад возникновение этой тенденции предсказал Элвин Тоффлер в своей книге . Результаты демассификации проявляются везде и во всем. Достаточно посмотреть, как много появилось телеканалов и радиостанций, угождающих вкусам различных слоев населения. Возьмите газету и узнайте, как много разнообразнейших мероприятий вы можете посетить в любой день недели. Время <развлечения для всех> закончилось, уступив место видам развлекательной деятельности, специально подобранным для каждого отдельного сегмента общества.

Ориентир на потребителя. Потребитель — полноправный правитель свободного рынка, регулируемого законами спроса и предложения. Побеждает на рынке тот, кто, прежде всего, учитывает ценности и вкусы потребителя, и, исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику.

Развитие социального маркетинга.

Традиция связывать название компании, продукта или брэнда с социально-значимыми явлениями получила значительное распространение в последнее десятилетие и, по прогнозам экспертов, она продолжит набирать обороты и в будущем. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. Главное преимущество этой стратегии — продукция связывается с социальным явлением, значимым для целевой группы клиентов и получает, таким образом, конкурентные преимущества. Привязка к ценностям и заботам целевой группы укрепляет взаимозависимость потребителя, брэнда и мероприятия. Классический пример — связывание образа сети быстрого питания <Макдональдс> с детским домом Рональда Макдональда и регулярное проведение специальных мероприятий с использованием образа клоуна Рональда, целевой группой которых является семейная аудитория, то есть дети и их родители.

Рост спроса на локальные событийные мероприятия.

<Думай глобально, действуй локально>, — вот девиз стратегии локального event-маркетинга. На деле она сводится к простой цели — донести ваше сообщение до целевых потребителей. Разработав глобальную маркетинговую стратегию, корпорации часто обнаруживают, что самой сложной задачей становится сделать ее понятной для отдельных людей на местном уровне. В нашей стране очень низкие показатели доверия и лояльности потребителя к производителю. Поэтому широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем более узконаправленные акции на местном уровне. Локальный event-маркетинг позволяет <достучаться> до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его ценностями и продукцией компании. Локальные маркетинговые программы обязательно должны быть интегрированы в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность.

Развлекательность. Во всем есть элемент развлечения, даже в вечерних новостях. На современном рынке, перенасыщенном предложением, перегруженном информацией и вовлеченном в гонку инноваций, такая простая ценность, как развлечение, может играть неоценимую роль в жизненном цикле товара или услуги. Развлечения оказались самым популярным товаром глобального значения. Таким образом, развлекательность — это тенденция к тому, чтобы элемент развлечения присутствовал в любой маркетинговой активности.

Рост вовлеченности аудитории.

Организаторы мероприятий, до сих пор не осознавшие, что они делают бизнес за счет эмоций приглашенных, не смогут найти себе места в завтрашнем дне. Единственный способ, благодаря которому они могут выдержать конкуренцию со СМИ, состоит в том, чтобы научиться предоставлять аудитории тот опыт, который невозможно получить, наблюдая событие на экране, слушая радио или читая газету. Это значит, что мероприятие с начала до конца должно быть таким, чтобы каждый посетитель мог заявить: <Круто, что я сюда зашел!> Секрет успешного мероприятия состоит в интерактивном взаимодействии с аудиторией. Гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они должны иметь возможность активно влиять на все происходящее на мероприятии. Организаторы должны сосредоточить усилия на возможности предоставить посетителям непосредственный кинестетический (чувственно воспринимаемый) опыт, и это должна быть не только вкусная еда или удобное кресло. В любом случае, гости мероприятия должны получить так много опыта и впечатлений, насколько это вообще возможно.

Предсказания

Эксперты говорят, что наиболее популярными темами специальных мероприятий будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. Эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, — вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. С другой стороны, уменьшится число мероприятий, которые не предполагают активность аудитории. Рост индустрии продолжится с еще большим количеством special events и еще большим числом заинтересованных в них спонсоров. В числе последних появятся средние и мелкие компании, в том числе компании местного уровня, так как и к ним приходит понимание необходимости event-маркетинга.

Источник: Eventmarket