Серьезное отношение к бренду требует системного подхода к коммуникациям. Мы для решения этой задачи используем Leadership Equity Models (LEM). По сути, это классификация коммуникационных стратегий, основанная на анализе ведущих мировых и российских брендов.

Согласно LEM, существует четыре модели построения брендов, которые условно называются Power, Identity, Community и Explorer. Все они обладают определенными признаками и требуют той или иной последовательности действий в коммуникации с потребителем.

Все эти модели соотносятся с классической теорией потребностей, известной как пирамида Маслоу. Они помогают человеку удовлетворять потребности разного уровня — от базовых функциональных до самых высших, связанных с развитием личности.

Power-бренд всегда апеллирует к качеству продукта. Он помогает человеку. Когда-то на этой платформе стоял прекрасный и мощный бренд Mercedes. В течение долгих десятков лет он удовлетворял две ключевые потребности, связанные с автомобилями: качество и безопасность.

Identity-бренд дает возможность почувствовать свою сущность. Таков Marlboro. Главный герой этого бренда воплощает в себе спокойствие, уверенность и полный контроль над ситуацией — те качества, которые каждый мужчина хотел бы видеть в себе, а каждая женщина — в своем мужчине.

Community-бренд приносит потребителю ощущение причастности к какой-то группе. Типичный пример — IKEA. С ним весело и легко, он приглашает в приятный мир, куда можно приехать всей семьей и отлично провести время.

Если же человек стремится к новым горизонтам, то открывать их помогает бренд Explorer. Такой как Nike, обладающий мощной, вызывающей харизмой. Он не оглядывается на потребителя, а просто предлагает вам пойти за собой, если вы хотите добиться большего.

Очень немногие бренды выходят за рамки существующих категорий и попадают в пятую — Iсon. Это награда за яркую и последовательную коммуникацию. У таких брендов есть две отличительные черты. Они всегда «выбор номер два": если по какой-то причине человек не может купить привычный ему бренд, он купит Icon, так как в его голове он олицетворяет всю категорию. И еще: такие бренды сумели выйти за рамки маркетинга и стали определенным культурным явлением. Лучший и самый яркий пример — Coca-Cola. Конечно, теория Leadership Equity Models не дает простых и ясных ответов и решений. Тем не менее она задает направление мысли и помогает осознанно подходить к процессу коммуникации.

Автор — председатель cовета директоров Leo Burnett Group

Источник: SmartMoney