Мировая история троянских сувениров. Несерьезные уроки рекламной политики
Реклама правит миром твердой рукой. Она меняет личины, маскируется, делает виражи когда мы яростно машем на нее мухобойкой - уйди назойливая! Она готова притворяться добрым Дедом Морозом и дарить подарки, маскируя это ловким непонятным словом "промоушн".
Поймаем рекламу за руку, или что там у нее? Тем более врага надо знать в лицо. Тем более, что завтра у каждого может возникнуть потребность оказаться по другую сторону баррикады. Тем более говорить будем совершенно несерьезно.
Что же такое промооушн или промо-акция?
Слова явно из новых, да так ли это? Попробуем взять несколько несерьезных уроков у истории.
Первый опыт участия человечества в промо-акции, связанный с использованием рекламной сувенирной продукции, известен досконально. Это проект самого первого промоутера, более известного в профессиональьных рекламных кругах как Змий. От этого момента взяла отсчет непростая история сувениров и подарков.
Конечно, опыт был не совсем удачным. Особенно для рекламной аудитории - Адама и Евы. Более того - налицо был наглый обман потребителей и яркий пример недобросовестной рекламы. Но, из песни слов не выбросишь, и это все равно является серьезным подтверждением того, что рекламно-сувенирная продукция - подарки и сувениры, используемые в промо-акциях по возрасту практически ровесники человечества.
Вся разница - в цели акции. В любом случае (простите за цитирование Азбуки) - реклама - это средство, которое заставляет человека совершать поступки (или покупки), которые зачастую он сам вряд ли сделал, находясь в здравом уме и твердой памяти.
Особенно это относится к игре на любви к бесплатному, дармовщине (шаре, наконец). И известная формула - "Купив одну вещь по цене трех - вторую Вы получаете совершенно бесплатно!" - с успехом работает до сих пор.
Подарки, сувениры - сколько раз их использование приводило к совершенно неожиданным последствиям!
О, эта страсть человечества к Халяве! И ведь сколько раз оно наступало на те же грабли!
Вспомните руководителя рекламного агентства из Итаки - Одиссея, кажется? Его идея с использованием подарочных коней вошла в историю.
Правда, опыта у древних рекламщиков было поменьше, в результате с карты исчез целый сегмент рынка под названием Троя. Согласен, выбор рекламной стратегии был неудачен - но как сработало!
Урок: не используйте "троянских коней", которые окажутся не тем, что ожидается - дабы не лишиться потребителей.
Кстати, по слухам из источников близких к Платону, Атлантида стала жертвой популярной ныне акции "Звезда в подарок". Проблема возникла на этапе доставки первого комплекта этих необычных сувениров потребителю.
Поэтому, нынешние криейторы предпочитают сочетать оригинальность с осторожностью при выборе сувенирки.
Урок: Излишняя оригинальность может привести к непредсказуемым последствиям.
Вот, например, египетские фараоны очень серьезно относились к собственному promotion на новых рынках. Их гробницы под завязку набивались сувенирной продукцией в течении многих лет, дабы на новом месте, в потустороннем мире, сразу начать мощную раскрутку торговой марки, скажем Рамзес II.
К тем, кто правильно и заранее готовился, боги были благосклонны.
Незаметный фараон Тутанхамон, не выигравший ни одной войны, стал известным только благодаря мудро и вовремя подобранному ассортименту, дошедшему до нас.
Урок: заранее определяйте и планируйте мощные источники, из коих вы будете черпать сувенирку. Старайтесь не работать "на вчера". Это не показатель профессионализма - это ведет к использованию "абы чего". Потребитель это почувствует.
Португальские коллеги, во главе с Колумбом, с успехом использовали малобюджетную сувенирку - зеркальца, бусы и т.д. при освоении Америки. Идея в буквальном смысле стала золотой.
Правда, позднее, такая же акция не совсем удалась Джеймсу Куку - но это говорит лишь о том, что нужно избегать рекламных штампов и подходить к делу творчески.
Урок: Все хорошо единожды, ну дважды. Штампованные решения позволят вам гарантировано пустить на ветер рекламный бюджет.
Совсем не повезло средневековым производителям парфюмерной продукции - алхимикам. Общество по защите прав средневековых потребителей, именуемое официально Инквизицией, отрицательно отнеслось к обману и жестко отреагировало.
Действительно, зачем же было привлекать клиентов промо-сувениром - философским камнем, которого не было в заявленном количестве, или который не выполнял обещанных функций?
Надо было не гнаться за сомнительной экономией, а обратиться к хорошему креативному специалисту по рекламе, скажем к Леонардо да Винчи. Его проект с раскруткой бренда "Джоконда" успешно работает до сих пор.
Урок: не обманывайте потребителя - дорого обходится. Не гонитесь за ПРЕДЕЛЬНОЙ экономией - не окупится! Дешевле обратиться к профессионалам - они помогут вам добиться цели в рамках вашего бюджета.
А вот гениальные китайцы изобрели Фэн Шуй не просто как учение о планировании быта и соблюдения баланса энергий. Для его продвижения использовался такой огромный набор оригинальной сувенирной продукции, который сам стал отдельной индустрией. А ведь какая работа с мотивацией?
Возможно, только благодаря этому, чтобы не расслабляться, Китай и производит львиную долю сувенирной продукции для всего мира.
Возможно, скоро это даст ему больше, чем изобретение пороха, компаса и бумаги вместе взятых (кстати, второе замечательный сувенир, а третье - хлеб рекламной отрасли).
Урок: правильно продуманная промо-акция является максимально "долгоиграющей" и позволяет развивать ее, находя новые и новые решения и сбыт.
Отечественные древние специалисты BTL придумали немало великолепных образцов сувенирной продукции работающих до сих пор. Симпатичные матрешки, расписные ложки, всегда пользовались успехом у зарубежных потребителей. Привлеченные яркостью этой сувенирки, иностранные купцы сметали с нашего рынка буквально все, а наши купцы успешно повышали с ее помощью объемы продаж воска и пеньки по всему миру.
А если взять такую неформальную рекламно-сувенирную продукцию как, например, русская водка и икра, украинская горилка и сало - то возможности древних агентств вырастали многократно. Что есть обычай "обмыть сделку", как не замаскированная часть правильного promotion?
Урок: Яркость, удовольствие, положительные эмоции - под этим соусом хорошо идет любое "блюдо".
Коллеги, у нашего с вами дела громадная, пусть не совсем ровная история - полная поисков и побед. Правила игры несколько поменялись - но основа осталась та же. Не повторяйте ошибок уже сделанных до вас! Творите, выдумывайте, пробуйте. Всегда есть возможность выделиться из общей массы. В качестве промо-сувенира можно использовать совершенно неожиданные вещи. Или же преподнести привычные сувениры так, что потребитель запомнит вашу акцию навсегда.
Правила игры меняются. Прошло время троянских коней - пришло время технологий заботы и любви к клиентам. История сувениров и подарков вошла в новую фазу. Удивляйте потребителя, мыслите нестандартно, ищите то, что будет действительно подарком, оставляющим след в его нежной душе. И большая просьба - не пытайтесь ему всучить что попало - помните судьбу Джеймса Кука и средневековых алхимиков! И может быть тогда наконец слово «реклама» вызовет хоть немного приятных эмоций.
Глеб Бабич. Меркс Тим, "Завтра - Украина".
