Россия
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Новости рекламного рынка / Российские новости.
Добавить в избранное
Сделать стартовой страницей

Веские причины успешности бренда

13.07.2005

Еще год-два тому назад достаточно было произвести и упаковать продукт, дать какое-то имя, поставить на полку, и все - он продавался. Теперь ситуация в корне изменилась. Все больше руководителей компаний сталкиваются с тем, что сложно не только выйти на рынок, но и удержать свой бренд.

"Рост бизнеса обеспечивается уже не за счет роста спроса, а в основном за счет конкурентов. Для того, чтобы иметь устойчивый бизнес в конкурентной среде, надо вложить в сознание потребителя четкое обоснование того, почему он должен купить товар именно этой марки", - считает консультант по брендингу и маркетинговым коммуникациям, член российской гильдии маркетологов, глава российского представительства "Trout&Partners" Алексей СУХЕНКО, который недавно провел семинар во Владивостоке по приглашению агентства "Карьера-Форум".

- Алексей, ваш семинар называется "Управление обещаниями". О каких обещаниях идет речь?

- Выбирая тот или иной продукт в магазине, мы надеемся с его помощью наилучшим образом удовлетворить свои потребности. Если продукт нам понравился, положительные ощущения мы связываем с определенной торговой маркой и надеемся эти же ощущения от использования этой продукции получить и в следующий раз. По сути своей бренд - это гарантированное, вызывающее доверие обещание. Если же такого обещания нет или оно такое же, как у других, то у бренда нет привлекательных отличий. А значит, и нет места в голове потребителей.

- Некоторые специалисты считают, что объем информации, обрушивающейся на потребителя, удваивается с каждым годом. И люди научились защищать свой разум от избытка информации - они просто не обращают ни на что внимания. Вы же говорите о том, что бренд - это место товара в голове потребителя. Значит, с каждым годом свободного места остается все меньше, а следовательно и усилия на создание и поддержание бренда могут оказаться напрасными?

- Сознание и память человека, с одной стороны, ограничены, и потребитель не может запомнить то, что ему неинтересно. С другой стороны, человек может запомнить сколько угодно предметов или обозначений, но только в том случае, если каждый из них представляет для него интерес или обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других. Отсюда следует важный вывод: не навязывайте человеку новых знаний, а постарайтесь ответить на его интерес к жизни, удовлетворите его неосознанную потребность в информации.

- Так от чего, по-вашему, зависит успех бренда?

- От маркетинговой стратегии. Причем очень многие руководители компаний перекладывают стратегическую ответственность на отделы маркетинга, что в корне неверно. Я бы выделил целых шесть веских причин, по которым директор по маркетингу (даже если он в должности вице-президента) не не может и не должен разрабатывать стратегию. Во-первых, у директора по маркетингу нет необходимой власти и ресурсов для полноценного воплощения в жизнь стратегии. У руководителя отдела маркетинга иное видение ситуации и проблем по сравнению с владельцем или генеральным директором: ведь с него и его отдела спрашивают конкретный результат. Третья причина вытекает непосредственно из второй.

Директора по маркетингу по обыкновению часто меняют место работы. Даже если директор по маркетингу и проработает в компании долго и даже создаст нечто вразумительное, то пришедший на его место новый директор приложит все усилия, чтобы разрушить все многолетние наработки в угоду моментальному результату. Вот почему так часто компании и бренды испытывают непонятные шараханья из стороны в сторону. Следующая причина заключается в том, что отдел маркетинга всегда перегружен текущей работой, и в нем всегда недостаточно персонала. Поэтому все попытки создать полноценную стратегию на деле обречены на фрагментарность. Пятая причина напрямую связана с четвертой. Маркетолог в компании, как правило, хороший практик. Создание же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала. Кроме этого, как показывает практика, работники компании всегда думают о своем продукте лучше, чем потребитель.

- Кто же тогда должен заниматься разработкой маркетинговой стратегии, владелец?

- Высший руководитель и есть главный бренд-менеджер. Однако стратегию должен разрабатывать не один человек. Это должен быть тандем заинтересованных лиц: руководитель или владелец бизнеса, маркетолог и обязательно консультант по стратегическому маркетингу.

- Некоторые, особенно западные, рекламные агентства заявляют, что обладают технологией создания бренда. Может быть, стоит доверить им и разработку маркетинговой стратегии?

- Некоторые компании допускают такую ошибку - они отдают построение стратегии на откуп рекламному агентству. Агентство выстраивает маркетинговую стратегию. А потом согласно ей строит рекламную кампанию. Но рекламное агентство по своей структуре не приспособлено для такой работы. Максимум, что они могут сделать, - это организовать исследования по поводу того, что сейчас этому потребителю нужно. Из-за этого на рынке получается парадоксальная картина: компании находят одних и тех же потребителей, задают им одни и те же вопросы, получают одни и те же ответы и выпускают одинаковые продукты. Потом идут в рекламные агентства, а агентства, используя одинаковые технологии, делают одинаковую рекламу. Все уже давно согласны с тем, что многие продукты одинаковы, сейчас можно увидеть, что и реклама одинакова. А это значит, что деньги потрачены впустую.

- А имя товара или услуги важно при создании бренда или, разработав удачную стратегию, можно сделать успешным бренд с любым именем?

- Существует мнение, что имя не играет существенной роли в успехе бренда. Я выразился бы более мягко: здесь существует три очевидных варианта. Первый - это когда имя способствует успеху ("Домик в деревне", "Бочкарев", "Эксперт" и т.д.).Имя не помогает, но и не мешает успеху (таких наименований - подавляющее большинство, но в этом нет ничего плохого). Имя мешает развитию, вплоть до его "убийства". Они редко существуют долго, но встречаются. Например, обувь "Mozzolli", мыло "Duru", пиво "Толстяк" и т.д.

- Если бренд успешен, то у владельца появляется естественное желание эксплуатировать его с максимальной выгодой. Поэтому своим "зонтиком" некоторые компании стараются накрыть разные категории товаров и услуг. Это действительно выгодно?

- Расширяться можно и нужно. Просто здесь очень вредны крайности. В каких-то случаях зонтичные бренды вредны. В каких-то можно успешно "накрыть" своим "зонтиком" много. Но люди предпочитают всегда выбрать специалиста там, где он существует. Поэтому специализированный бренд всегда будет выигрывать у более универсального. А диверсификация бизнеса - это уже другая задача. Для диверсификации, как правило, лучше создавать новые бренды и развивать децентрализованные бизнесы, мало зависящие друг от друга.

- Какие впечатления от встречи с приморскими бизнесменами?

- В Приморье - грамотные менеджеры. Прямо на семинаре многие из них смогли найти пути, как адаптировать глобальные стратегии своих работодателей (иностранных и российских компаний) на локальном уровне.

Источник: http://www.zrpress.ru/

МедиаПилот.Екатеринбург

справочник рекламодателя
адрес:620026, Екатеринбург, Декабристов, 14 (офис 206)
телефон: (343)345-66-81, 2616556
факс:(343)261-65-56
сайт:
почта:написать письмо
Прайс-листы: Рекламные товары и услуги ( 25 )
Новости: МедиаПилот.Екатеринбург - Новости ( 3668 )

07.09.2018
Запрет на рекламу алкоголя в СМИ компаниям удается обходить
опрос о необходимости пересмотреть запрет на рекламу спиртного в СМИ в связи с тем, что реклама качественного алкоголя на здоровье граждан...
Подробнее
07.09.2018
ФАС предупредила Google по поводу Навального
Размещение рекламы акции Алексея Навального против пенсионной реформы на YouTube может быть признано нарушением закона РФ. Об этом говорится в письме, ко...
Подробнее
07.09.2018
У наружной рекламы проблемы на дорогах
Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАК) при участии чиновников готовит изменения в новый ГОСТ о требованиях к автодорогам, рассказали “Ъ&rd...
Подробнее
07.09.2018
Блогеры и бизнес: повод пересмотреть подход к рекламе
Сегодня общий объем рынка рекламы в блогах (в YouTube, Instagram и на других платформах) в России оценивается в 9–11 млрд рублей. Конечно,...
Подробнее
21.08.2018
Антимонопольный орган лишил Екатеринбург интима
Руководитель УФАС по Свердловской области Дмитрий Шалабодов заявил, что за три с половиной года очистил Екатеринбург от рекламы массажных салонов, пре...
Подробнее
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт

Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год